ماهنامه علمی سبک شناسی نظم و نثر فارسی (بهار ادب)
سال 18، شماره 4، تیر 1404 ، شماره پی در پی 110

کاربرد صنایع ادبی در آگهیهای تجاری

صفحه (131 - 149)
محمود فضیلت (نویسنده مسئول)، فرانک شجاعی بهابادی
تاریخ دریافت مقاله : آذر 1403
تاریخ پذیرش قطعی مقاله : اسفند 1403

چکیده

زمینه و هدف: تبلیغات بازرگانی شکلی از ارتباط است که میکوشد با استفاده از شیوه های جذّاب، مخاطب را نسبت به خرید کالایی یا بهره گیری از خدماتی مجاب کند و امروزه بیشترین حجم تبلیغات را در جهان به خود اختصاص داده است. طرّاحان پیامهای تبلیغاتی با شناخت نسبی مخاطبان به دنبال استفاده از شیوه هایی هستند که پیام مورد نظر را جذّاب و چشمگیر کنند تا بتوانند بر مخاطب تأثیر دلخواه را بگذارند. آنان دریافته اند که ارجاع مستقیم و ساده به موضوع برای مخاطب گیرایی ندارد و به سرعت فراموش میشود. در نتیجه به دنبال روشهایی هستند که پیام را غیر صریح، بامفهوم و چشمگیر جلوه دهد. یکی از مهمترین این روشها استفاده از ابزار و امکانات زبانی است. طرّاحان تبلیغات با استفاده از آرایه های بلاغی از جمله جناس، تکرار، تشبیه و ... آگهیهای خود را تأثیرگذارتر میکنند. در این پژوهش این آرایه ها در دو گروه لفظی و معنوی در آگهیهای تجاری و شعارهای تبلیغاتی بررسی شده است.

روشها: روش تحقیق در این پژوهش بر مبنای روش تحقیقی-تحلیلی است و شیوه گردآوری اطلاعات، به روش مطالعه کتابخانه ای و جمع‌آوری آگهیها‌ی تجاری مورد استفاده در رسانه ها، اعم از رادیو و تلویزیون، روزنامه ها و مجلات است.

یافته های پژوهش: با مطالعه آگهیهای تجاری مشخص شده است که طراحان آن از تمام امکانات زبانی و آرایه های بلاغی در ساخت این نوع پیامها استفاده کرده اند. در میان آرایه های لفظی، سجع و در میان آرایه های معنوی، ایهام بیشترین بسامد را در آگهیها‌ی تجاری دارد.

نتیجه گیری: استفاده از امکانات زبانی و آرایه های بلاغی در متن پیامهای بازرگانی و آگهیهای تجاری علاوه بر ایجاد زیبایی و جذابیت در آنها، ماندگاری نام محصول را به دنبال دارد. همچنین با ایجاد ابهام و چند معنایی، مقصود پیام را به صورت غیر صریح به مخاطب عرضه میکند که این امر موجب جلب توجه مخاطب و ترغیب او برای خرید کالای تبلیغ شده یا استفاده از خدمات ذکر شده در این آگهیهای تجاری میشود.

کلمات کلیدی
آرایه های بلاغی , آگهیهای تجاری , تبلیغات , مخاطب , آرایه های لفظی , آرایه های معنوی

• بابا پیرعلی، سمیه (۱۳۹۷) "نقش سواد رسانه ای در تجزیه تحلیل و الگو پذیری مخاطبان از تبلیغات اقناعی تلویزیون"، مدیریت رسانه، شماره ۴۳، آبان ماه، (ص ۹1 تا ۱۱۰)
• پاینده، حسین (۱۳۸۵) شیوه های جدید نقد ادبی مطالعات فرهنگی، نشر شهر، تهران، ص47
• داد، سیما (۱۳۹۲) فرهنگ اصطلاحات ادبی، چاپ ششم، تهران، ص416
• سجودی، فرزان (1395) نشانه شناسی کاربردی، چاپ چهارم، علم، تهران، صص 264-261
• شفیعی کدکنی، محمّدرضا (۱۳۷۵) صور خیال در شعر فارسی، چاپ ششم، آگاه، تهران، صص 139-99
• ـــــــــ (۱۳91) موسیقی شعر، چاپ سیزدهم، آگاه، تهران، ص 99
• شمیسا، سیروس ( ۱۳۸6) نگاهی تازه به بدیع، میترا، تهران، صص 131-33
• صالحی مازندرانی، محمدرضا و سید محسن زکی‌نژادیان (۱۳۹۶) "نقش کارکردهای بلاغی و زبانی در تبلیغات بازرگانی"، دو فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات زبانی و بلاغی، سال هشتم، شماره ۱۶، پاییز و زمستان (ص۲۲۳ تا ۲۵۰)
• صفوی، کوروش (۱۳79)" درآمدی بر معنی شناسی"، هرمس، تهران، صص 241-229
• فضیلت، محمود (۱۳۹۰ الف) زبان تصویر (علم بیان و ساختار تصویرهای ادبی) چاپ اول، زوار، تهران، صص 134-133
• ــــــــــ (۱۳۹۱) ساختارهای بدیع، یادواره کتاب، تهران، ص 59
• قهرمانلو، رکسانا (۱۳۸۷) "استعاره در تبلیغات"، دانشکده تجسمی دانشگاه هنر وزارت علوم تحقیقات و فناوری، به راهنمایی کامران افشار مهاجر
• محبتی، مهدی (۱۳۸۶) بدیع نو (هنر ساخت و آرایش سخن) سخن، تهران، صص 137-67
• محسنیان راد، مهدی (۱۳۷۸) ارتباط شناسی، چاپ اول، سروش، تهران ، ص 43
• وحیدیان کامیار، تقی (۱۳۹۰) بدیع از دیدگاه زیبایی شناسی، سمت، تهران، صص 123-17
• هاشمی، سیمین (۱۳۹۱) "بررسی چگونگی تعامل بین آرایه های ادبی و تبلیغات فرهنگی و تجاری"، دانشکده هنرهای تجسمی دانشگاه هنر وزارت علوم و تحقیقات و فناوری، صص 140-41